Alasan Bisnis Butuh Analytics dan Kenapa Harus Google Analytics?
Pertama perlu kita sepakati bahwa ada pergeseran behavior di konsumen karena perkembangan teknologi, yang menuntut perubahan cara me-manage bisnis. Tulisan saya dibawah akan sangat relevan untuk bisnis yang merasa butuh perubahan. Bukan untuk bisnis yang belum ada urgensi masuk ke digital.
Di tulisan ini akan saya menjelaskan kenapa kebanyakan bisnis tidak berhasil melakukan ekspansi bisnis ke digital dan pentingnya aspek analytics dalam bisnis yang dijalankan dengan modern. Dengan porsi yang dibahas akan lebih berat ke analytics.
Pembahasan lainnya yang saya akan bawakan adalah perspektif data dari Google Analytics, tool yang sudah membantu saya dalam mengambil keputusan dalam strategi. Pembahasan mencakup seperti apa itu Google Analytics, sampai ke kerangka berfikir untuk memakainya yang sebetulnya sangat penting untuk dipahami.
Kesalahan umum yang dilakukan bisnis saat ekspansi ke digital
Menurut saya pribadi ada pola yang dibuat oleh bisnis yang ingin ekspansi ke digital, pola yang membuat mereka gagal. Kebanyakan bisnis ini memahami ekspansi ke digital hanya sebatas membuat channel digital.
Pemahaman channel digital masing-masing bisnis pun berbeda. Perlu diketahui channel disini menurut saya berarti saluran distribusi pemasaran. Ada bisnis yang menganggap ekspansi ke digital harus punya website, ada bisnis lain yang menganggap itu adalah sosial media, ada bisnis yang menganggap channel digital adalah sebuah aplikasi saja.
Pemahaman ini bukan berarti salah namun sering kali disalahartikan menjadi “hanya bikin website”. Memang pada kenyataannya banyak sekali bisnis yang pintu masuk ekspansi ke digital dengan membuat website. Tetapi sayangnya websitenya hanya dibuat dan dimaintain untuk sekedar eksis.
Wajar saja bila channel digital tidak berfungsi selayaknya yang diharapkan karena ekspansi ke digital bukan hanya masalah membuat channel, itu bagian termudah dari ekspansi ke digital. Treatment yang diberikan harus lebih ekstra dibanding saluran offline. Harus ada strategi khusus untuk bisa bersaing dan mendapatkan ROI positif dari ekspansi ini.
Pola lain yang terlihat adalah tidak adanya pengukuran dan monitoring setelah melakukan aktivitas apapun di digital. Banyak bisnis yang punya channel, namun tidak tahu apapun yang tejadi disana. Semua kampanye diluncurkan dan dilupakan, set and forget.
Padahal komponen pengukuran dan monitoring lah yang seringkali menentukan apakah sebuah strategi berjalan baik atau perlu pindah haluan. Pindah haluan strategi marketing hanya kuat alasannya jika landasannya adalah data. Intuisi sehebat apapun tidak akan mengalahkan data.
Strategi set and forget dalam digital sebetulnya masih berkaitan dengan pola pertama, kurangnya porsi perhatian yang diberikan untuk Digital. Menurut saya miskonsepsi ini terjadi karena perubahan yang begitu cepat tidak dibarengi dengan penambahan kapabilitas yang sama cepatnya.
Jadi apa alasan bisnis butuh digital? atau bahkan analytics?
Apa yang seharusnya dilakukan? Sebelum memahami itu mari kita balik ke alasan Anda kenapa ekspansi ke digital.
Alasan pertama memang urgensi untuk ekspansi ke digital kebanyakan berangkat dari perubahan behavior konsumen, tetapi selain alasan itu masih banyak alasan kenapa digital lebih baik dibandingkan offline.
Alasan kedua, digital tidak mengenal batasan wilayah. Fenomena onlineshop yang terjadi di Indonesia terjadi karena semua orang bisa membeli barang darimana pun tanpa perlu pergi ke tempat penjual. Proses simplifikasi ini sangat mengurangi biaya sebuah bisnis yang ingin ekspansi jika dibandingkan dengan membuka cabang.
Ketiga, digital memberikan insight data yang jauh lebih tajam dibandingkan dengan saluran offline. Untuk bisnis, sebuah insight data yang tajam bisa memberikan improvement ke strategi yang sedang dijalankan. Misalnya dari data digital kelihatan bahwa demografi pembeli itu hanya ibu-ibu muda yang tinggal di Bandung, sebagai bisnis Anda bisa memberikan porsi fokus lebih tinggi kesana dibandingkan demografi lain.
Ini hanya contoh kecil dari apa yang bisa dilakukan di digital. Kalau dibandingkan lebih jauh, menurut saya alasannya akan sangat banyak tetapi ketiga alasan diatas, terutama alasan ketiga menurut saya pribadi sangat powerful. Dan akan menjadi pembahasan lebih lanjut.
Apa itu analytics? dan apa saja insight data yang bisa diberikan?
Analytics adalah alat bantu pengambil keputusan paling powerful menurut saya. Analytics sendiri sebenarnya adalah istilah untuk menganalisis data yang ada, dan didalam konteks ini adalah data di digital.
Sebuah bisnis yang punya channel digital, mau apapun itu punya banyak sekali data yang beredar terkait dengan channel mereka. Dari sosial media ada impression (berapa kali Anda dilihat), engagement (berapa banyak interaksi dengan Anda), dan lainnya. Di iklan digital ada CTR (persentase iklan Anda di click dari berapa kali dilihat), CPC, CPM dan lain sebagainya.
Data yang sangat banyak ini di analisis untuk membantu penyusunan strategi digital, maupun improve strategi yang sudah berjalan. Hasil dari analisis ini selalu membantu jika bisa digunakan dengan baik.
Untuk memulai menganalisis data di channel yang saya sebutkan diatas, Anda bisa langsung membuka platform masing-masing. Misalnya kalau iklan di Facebook Ads atau Adwords. Tetapi ada satu channel yang hampir semua bisnis di digital jadikan channel utama, yang bisa dianalisis lebih dalam yaitu Website.
Analytics di website berbeda dengan channel lainnya yang sudah punya mekanisme khusus yang menempel ke sebuah entitas. Google Analytics adalah salah satu tool yang bisa dipakai untuk menganalisis sebuah website.
Kenalan dulu dengan Google Analytics
Google Analytics adalah tool website analytics freemium yang ditawarkan Google. Google Analytics sudah di develop dari tahun 2005 saat Google mengakuisisi Urchin Webanalytics, salah satu website analytics yang cukup terkenal pada jamannya.
Sekarang Google Analytics adalah tool website analytics yang paling banyak dipakai. Sebagai gambaran untuk mengetahui aktivitas yang terjadi di website, Google Analytics menggunakan tracking javascript yang disisipkan di website untuk mengetahui aktivitas yang terjadi di website.
Bagi sebuah bisnis, website adalah channel utama yang harus di monitor keadaan nya. Salah satu fitur Google Analytics yang bermanfaat adalah menyediakan fungsi validasi apakah audience yang di cari sudah tepat.
Bagaimana memulai analisis di Google Analytics?
Jika mengambil konsep sebuah toko belanja, selalu ada pertanyaan yang harus dijawab sebagai owner bisnis yaitu, siapa, darimana, apa yang dilakukan, dan barang apa yang dibeli oleh pengunjung. Owner sebuah toko belanja harus tahu siapa yang berkunjung ke tokonya, cowok atau cewek, berapa umurnya, apa hobinya, dan lain sebagainya.
Owner juga sebaiknya tahu dari mana mereka berasal, apakah dari daerah sekitar toko, atau dari luar kota. Apa yang dilakukan didalam toko, hanya tanya-tanya saja kah atau hanya mondar-mandir saja. Dan produk apa yang biasa dibeli, produk apa yang selalu laku.
Konsep yang sama terjadi di website. Menurut Google Analytics, ada 4 indikator penting untuk menganalisis sebuah website yaitu:
- Siapa yang berkunjung ke website
- Darimana pengunjung berasal
- Apa yang dilakukan pengunjung didalam website
- Konversi yang dilakukan pengunjung
Semua informasi ini sebetulnya tanpa sadar sudah dianalisis baik di saluran offline maupun digital, namun Google Analytics memberikan koridor yang baik untuk membuat analisis yang dilakukan bisa lebih dalam.
Di dalam google analytics, 4 indikator ini diterjemahkan ke dalam report yaitu:
- Audience
Report audience berisikan informasi tentang siapa pengunjung website. Profil pengunjung website bisa berupa berasal dari mana kota mana mereka, berasal dari negara mana mereka, browser apa yang mereka pakai.
Fungsi report ini adalah mengetahui siapa pengunjung website kita. Di dalam report ini sebaiknya kita membuka semua pilihan yang ada agar mengetahui pola tertentu dalam pengunjung website. Informasi mengenai pola ini sangat berguna jika ingin membuat promosi khusus sebagian dari pengunjung website.
Pengunjung website mempunyai peran penting dalam bisnis. Pengunjung website biasanya adalah orang yang pernah mengenal bisnis kita atau berusaha secara aktif mencari bisnis kita. Dengan mempelajari data yang tersedia bisnis punya gambaran kenapa pengunjung website memiliki karakteristik demikian, sehingga bisa membantu pengambilan keputusan terutama dalam angle kampanya.
- Acquisition
Report Acquisiton disini darimana website mendapatkan pengunjung. Disini kita bisa tahu pengunjung website datang darimana, dan melihat efektifitas dari channel digital yang dipunya dalam mendatangkan pengunjung.
Di report ini cara website mendapatkan pengunjung dibagi menjadi beberapa yaitu:
- Organic Search yaitu pengunjung website datang search engine (Google, Bing, dll)
- Direct yaitu pengunjung website langsung memasukkan alamat website dalam browser, atau membuka bookmark
- Social yaitu pengunjung website datang dari sosial media (Facebook, Instagram, Twitter, dll)
- Referral yaitu pengunjung website datang dari link referensi
- Display & Paid Search yaitu pengunjung datang dari iklan digital (Adwords)
Mengetahui dari mana pengunjung datang membuat bisnis mengerti efektifitas dari channel digital yang dimiliki. Sebuah channel yang disusun untuk mendatangkan pengunjung ke website bisa di validasi apakah memberikan pengunjung atau tidak. Selain itu report ini juga sangat membantu saat pengambilan keputusan channel digital apa yang akan di prioritaskan.
- Behavior
Report Behavior menggambarkan apa yang dilakukan pengunjung didalam website, halaman apa yang dibuka, dan yang penting adalah berapa lama waktu yang dihabiskan di halaman tersebut.
Didalam report ini bisa dibreakdown jalur pengunjung dalam website, halaman pertama sampai terakhir apa yang dibuka. Komponen lain yang bisa ditelaah disini adalah kecepatan website. Kecepatan website berpengaruh ke kepuasan browsing pengunjung.
Mengetahui kegiatan pengunjung di dalam website membuat bisnis sadar halaman apa yang paling sering dikunjungi dan mana yang tidak. Halaman penting didalam website bisa saja tidak dikunjungi karena tidak menarik. Disini pentingnya memvalidasi asumsi dengan monitoring website.
- Conversions
Report ini secara default tidak aktif di Google Analytics. Untuk mengaktifkannya, bisnis harus memberitahu Google Analytics apa yang di define sebagai Konversi. Dalam strategi digital, konversi tidak melulu soal beli barang melainkan apa aksi yang kita ingin pengunjung website lakukan. Contoh konversi yang bukan pembelian misalnya download brosur, subscribe newsletter, dan lain sebagainya.
Setelah men-define apa konversi bisnis yang ingin dicapai, report ini akan memberi tahu berapa konversi yang dicapai, berapa lama waktu yang dibutuhkan, dan lain sebagainya. Penting untuk mengetahui hasil konversi dari sebuah website jika website merupakah channel utama di digital. Dengan memahami konversi maka langsung terlihat jelas apakah website yang dibuat efektif.
Catatan Tambahan
Sebagai bisnis, persaingan akan selalu meningkat. Tren Digital menurut saya adalah tren yang harus di embrace. Penerimaan ini akan membawa perspektif yang berbeda terhadap apa yang harus dilakukan di digital.
Selain itu dengan semakin majunya teknologi, kegiatan pemasaran yang dilakukan juga menjadi semakin canggih. Dengan pemanfaatan data menggunakan Google Analytics, bisnis bisa mendapatkan ROI lebih tinggi karena lebih memahami konsumennya.
Tentu ada kekurangan dari menerapkan Analytics didalam bisnis salah satunya learning curve yang tinggi. Menurut saya pribadi analytics adalah salah satu cabang ilmu digital yang cukup kompleks karena menggabungkan kemampuan teknikal web, analytical thinking, dan perspektif bisnis yang kuat. Kemampuan yang biasanya jarang dimiliki satu orang. Tentunya ini berdampak ke sumber daya yang terbatas juga.
Tetapi menurut saya ini adalah investasi bisnis yang harus dikeluarkan. Di saat semua bisnis sudah masuk ke digital, salah satu competitive advantage yang bisa ditawarkan adalah pemahaman data yang komprehensif.